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Shopping Insights

Hemos estado dos días en Bruselas asistiendo a las jornadas de ESOMAR (la organización mundial de empresas y profesionales de investigación de mercados) dedicadas por completo a los Insights en el área de shopper y retail marketing.

ESOMAR-Insights-2011_Programme

Siendo ESOMAR un opinion leader y aglutinando tanto expertise, resulta sorprendente la poca presencia de las grandes empresas de investigación de mercados así como de retailers.

Aún así, la conferencia ha merecido la pena por sus contenidos. A lo largo del año hay infinidad de jornadas y eventos relacionados con el retail y la distribución, pero la mayoría de ellos están sesgados por el propio sector que acostumbra a mirarse a si mismo. Del mismo modo que una visión externa es determinante para detectar nuevas oportunidades en las organizaciones, también eventos organizados por otros sectores suelen detectar alternativas más novedosas.

He aquí algunas perlas de las jornadas:

La definición de “Insight” de Future Foundation: It’s all about being close to the customer. Simple y directo, para el que aún no sepa de que va esto.

La evidencia de actuar sobre nuevas formas de influenciar a los consumidores en función de su consumo de medios, de Forrester Research. Si los jóvenes en China pasan el triple de tiempo en internet que viendo la TV, ¿las inversiones en medios no deberían seguir la misma proporción?

Hablando de redes sociales aplicadas a marcas y retailers, Shoppercentric sentenció con un “Social space is social”, para los confundidos sobre que comunicar en el website vs. en la red social.

EyeSquare definió las métricas claves in-store: notoriedad, relevancia, consideración y elección final; y las dimensionó en función del tiempo de interacción y nivel de consciencia.

Kraft sorprendió con un gran ejemplo sobre la importancia de transmitir de forma fácil y atractiva los insights al equipo de ventas para conseguir una buena implementación. Estamos en la era de la imagen, mejor visualizar que explicar. Sin duda, ganó merecidamente el premio a la mejor presentación.

Leapfrog Research habló del ya conocido ROE -return on engagement-(y temido por parecer una justificación al no-ROI), y de disponer de una clara jerarquía de la comunicación in-store con los shoppers.

Coca Cola reafirmó la necesidad de integrar consumer & shopper research. Y lo que cuesta de ver en los proyectos!

Hablando de Netnografía, InSites afirmó que “la investigación de mercados ha cambiado, pasando de hacer preguntas a establecer una conversación con los consumidores.”

Fresh Intelligence y Derval Research presentaron como aplicar la neurociencia y el marketing sensorial con objeto de segmentar el punto de venta más allá de datos sociodemográficos.

Una aportación de España fue la de Lluís Martínez-Ribes, con su magnífico caso práctico de Aquié, ejemplo de lo que realmente significa el “customer centricity”.


Se habla mucho del Shopper Journey, pero BrandJuicer presentó el “emotional journey”. Si la mayoría de decisiones en PdV se toman en el subconsciente y es ahí donde residen las emociones…no hace falta decir nada más. Interesante también ver demostrado que , aunque a veces no lo parezca, comprar nos hace felices (recordad nuestro lema del blog!).

BrandKeys puso en práctica la importancia de gestionar las expectativas de los shoppers, que no siempre coinciden con la importancia declarada. Por cierto, gracias por el libro!

Para el final dejamos la presentación de PlanetRetail, evidenciando la situación actual del retail y de la relación de las marcas con sus “clientes”. La exposición evidenció una vez más que el sector ha cambiado, que ahora el poder está en manos de consumidor y que, por tanto, los retailers están teniendo que reaccionar con nuevos enfoques no siempre comprendidos por sus proveedores (desarrollo marca blanca, racionalización del número de referencias, presión en precios,…).

Saludos desde Bruselas!

3 Comentarios

  1. Carlos Silva 2 marzo, 2011 Responder

    Como siempre veo que la presencia del digital signage en este tipo de eventos es cercana a 0 🙁

    Thx por el post.

    • AUTOR

      Suerte que estaba yo 🙂
      Es un evento de investigación de mercados pero se habló principalmente de como comunicarse con el shopper en el Punto de Venta y aquí el digital signage y demás soportes digitales tienen un potencial enorme. Los “insights” sirven para enfocar bien los proyectos (de todo tipo) pero muchas veces los clientes se enfocan a lo táctico o a resolver problemáticas muy concretas, lo que dificulta el éxito de otras fórmulas más innovadoras.
      Ens veiem aviat!

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