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La oferta de proximidad y una comunicación creíble en punto de venta

 

El comercio de proximidad está de moda.

Basándose en las tendencias de autenticidad, orígen y respeto por el medio ambiente, son muchas las marcas y distribuidores que están explotando un posicionamiento de cercanía que traslade a sus clientes una imagen de compromiso con los productos locales.

Pero, ¿realmente los compradores se creen la comunicación de proximidad en punto de venta?

Acostumbro a ir a mercados, pescaderías, fruterías y demás tiendas especializadas, y cuando pregunto si un producto concreto es de aquí (o sea, que no ha volado o no ha sido transportado desde lejos) normalmente te dicen que sí. Pero, ¿que significa realmente el concepto “de aquí? Del pueblo, de la comarca, de la región, del país o del continente? Porque muchas veces no está tan claro ya que es una pregunta demasiado general, aunque sabemos muy bien lo que realmente buscamos (un producto auténtico, fresco y local).

Pistas comunicacionales como la etiqueta Km.0 son una buena aproximación para identificar estos productos en punto de venta, pero si no se explican correctamente, acaba banalizándose su valor. Y es que, según donde compremos este mismo producto, puede haber sido elaborado a 10 o a 100 kilómetros de distancia!

Cartel de un establecimiento informando de los proveedores locales que utilizan para elaborar sus productos

Cartel de un establecimiento informando de los proveedores locales que utilizan para elaborar sus productos

 

En punto de venta, la credibilidad de nuestra comunicación es fundamental. En este caso, sin duda, tiene que apalancarse  con una argumentación que muestre de forma evidente los esfuerzos de la marca y el distribuidor por traer el producto más próximo y por su compromiso con los productores locales.

La reciente apuesta por parte de Mercadona y Carrefour por traer pescado fresco de las lonjas locales son un buen ejemplo de no quedarse únicamente en el concepto de vender “pescado fresco”.

La comunicación en punto de venta tiene que aportar valor al comprador. Tiene que ser directa, nítida y relevante. Y que su contenido responda a las expectativas del shopper en relación al concepto que deseamos transmitir.

Por ello, antes de subirnos al carro de cualquier moda o tendencia añadiendo más referencias en los lineales, definamos un concepto y un proyecto que sea solvente, consistente y, sobre todo, creíble para nuestros clientes.  Eso, sin duda, marcará la diferencia.

 

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